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2018年,内容产业可能会发生这些事儿

今年的各种年底盘点和未来展望格外多,然而盘点容易,预测则难,前者顶多是遗漏几个,后者往往不过是立一个flag给年底盘点自打脸用——本篇大概也不例外。

与其打脸,不如让耳光更响亮些好了。在过去一年,文字、图片、音频和视频产业进一步交融渗透,观察者的最佳视角和思路,适合将之合为“内容产业”概观。可能或注定发生的事件,以及可能造成的影响都表明这是变动较大的一年。

‍文字自媒体:变革与恐慌

自媒体值得专门开一段讲吗?可能真至于。

2017年初,微信公众平台就有2000万公众号,如果不算一些官媒、公司单位的号,至少还有三分之一的号是民营自媒体,每个公号背后都有三个以上的人才能支持正常运转。也就是说,自媒体从业人数非常可观了。相当一部分自媒体的特点是:罗列众所周知的事实、不提供更多有价值的思考、不提供更好的写作角度,是当今自媒体的通病,即“高级水”。新的一年,他们还将继续水下去。

在新一年里,自媒体将迎来大变革。虽然谈不上火烧连营式的溃败,但足以令此前不少浑水摸鱼的人感到惊慌,具体表现在:

1. 微信信息流改版的影响。微信产品团队向来喜欢小步慢跑,渐进式改良。不过在2018年,微信公众平台的订阅号将迎来第二次重大改版:从订阅号的单独对话框改为信息流模式。认真做内容的自媒体可能因此受益,但执迷于“接活”,赚快钱的自媒体可能面临粉丝流失的尴尬,而若展示方式真的一视同仁,那么大平台的优势将被削弱。

2. “写字养家”的美好景象还会继续,但言之有物的新秀更值得投放。

头部自媒体的年单,大都指望每年那几个IPO的公司了,每年满天飞的软文与黑稿都是明证。2018年上市公司增加,投放预算也相当可观,但预计公关投放也将有所斟酌。

2013年勃兴的微信公众平台,到2018年已是第5个年头,期间也诞生了至少三代自媒体(当然,“代际”只用来表示涉足自媒体的早晚,与年龄无关):第一代自媒体是不讲究吃相的江湖范儿,跟大公司老板打好关系,稿子写得多烂都有PR找上门来;第二代则是机构自媒体,专业性足够强,出产效率都够高;第三代新生自媒体则更注重个性化表达,写作手法空前成熟。

第一代自媒体必须认清的事实是,属于他们的黄金时代已终结。在前一年缩减投放的基础上,相当一部分第一代自媒体不得不面对被甲方继续砍单的局面。新的一年里,各位前辈怕是还要亲自出马问公关求单子。

尽管属于第二代自媒体的黄金时代还远未过去,但恐慌怕是来得更早。不再性感的内容营销,已经撑不起新的故事,势必要做转型了。

第三代自媒体正当时,然而也更多样化,他们的写作摒弃貌似高深实则滥俗的术语,摒弃套路化写作,把目光放得更深也更阔,行业写作与杂文写作的界限将进一步模糊。但遗憾的是,这代新人中,模仿“老道消息”之类套路化写作的人将越来越多,僵化写作模式的风潮会把一批人带进死胡同。

这将导致另两个变化:

3. 行业自媒体行业思路崩解,被迫靠近大众趣味。

行业自媒体的天花板极低,在流量变现压力下,他们必须寻找更好的出路。要么放弃令人却步的专业化,转向大众;要么保持行业视角,寻找更多变现手段。但环视周围,选择也有限:投融资、内容付费与短视频。

投融资拼的是眼光、知识储备和资本,内容付费拼的是专业度,短视频拼的是技术与创意。这些尝试,多数都可能在两年内遭遇失败。

4. 因为第三代自媒体的个性化写作更接近大众口味,怀着“专业理想”继续做内容的机构媒体将遇到挑战:因为性价比太低,“深度大稿”虽然有价值,但价值被稀释,被重视程度也将持续下降——需要强调的是,这与前述的“微信改版有利于认真做内容的自媒体”并不冲突,认真做内容≠做深度大稿

5. 文字内容分发平台还会继续争斗。在过去一年,BAT围攻头条未遂,市场宣告了“算法派”的胜利,但监管者并不认可,这从12月30日关闭今日头条社会财经等频道就可以品咂出三味。所以接下来,作为内容分发大户的腾讯和内容入口大户的百度,断然不会将市场拱手让给今日头条。若说2017年是美团四处树敌的一年,那么2018年将是今日头条四处树敌的一年。除了继续与百度、腾讯争夺内容市场,还将继续在问答领域挖知乎的墙脚。

另外在占领文字、视频分发领域的优势后,接下来势必要做音频分发了。

音频内容产业:资本故事与转型

我们从音乐流媒体和音频电台两种方式来谈。

1. 上市

2018年,腾讯音乐娱乐集团(TME)、太合音乐集团(TAI)与国外的Spotify都有望上市。其中,Spotify离我们比较远,暂且不提,来看看腾讯音娱和太合音乐。

在2016年合并中国音乐集团,随后成立腾讯音娱以来,估值80亿~100亿美元的腾讯音娱多次传出上市新闻,但都不了了之 。但在2018年,用版权遏制了网易云发展势头的腾讯音娱,可能真的要上市了。

太合音乐也在紧锣密鼓地推进上市计划。要说这家看似全面平庸的公司上市的底气,除了把产业链建得比较完整,还不声不响地拿下了不少国内音乐版权。与腾讯音娱扩张买版权不同,太合音乐是硬造业绩,在过去一年裁撤了不少部门人员,压缩支出。看起来即便上市,也不会太引人注目,一如其老板钱实穆的行事风格。

2. 新动向

全指望音乐专辑和付费会员业务来讲故事,是撑不起百亿市值的,目前中国音乐流媒体公司已经开辟了几个新的业务条线:

a. 音乐人计划。在历史积淀的版权库面前,新的音乐人不仅成长得慢,还要面临各家的争夺,就“提供版权”的功利视角来说,两三年内是无法指望音乐人计划提供更多内容版权,遑论盈利;

b. 社交化与专栏化。以QQ音乐的“发现”栏改版为标志,国内主要音乐App都开始做社交化与专栏化尝试。但这只是功能的丰富,也不可能盈利;

c. 音乐视频直播。乐视音乐从鬼门关走了一圈回来了,但音乐视频直播已经变天:这项前途可期的产业,大部分领域被腾讯视频和爱奇艺霸占了,这可能是音乐产业唯一值得期待的业务领域,当然也是音乐与视频产业互相渗透的一个例证;

d. 尽管网易云音乐开始尝试付费电台节目,但也算是在腾讯音娱强势版权下的无奈选择。付费电台的未来可能还不在网易云音乐,而在专业的音频行业。

3. 音频电台的分化

2017年音频电台最大变化,是头部的喜马拉雅和蜻蜓FM都开始涉足音频内容付费,2018年,两家的竞争还将继续,当然,鉴于内容付费本来就是一项“情绪生意”,他们也会面临续费率的问题。

另一家荔枝FM则已经转向音频直播,倒不是传统的广播电台,你可以理解为将视频直播替换成音频,交流形式没有任何变化。从这个角度来说不失为一个新思路,但能走多远,还得继续观察。

最大的变量则是今日头条介入音频内容的消息。一旦传言成真,则很可能将音频知识+付费结合,冲击最大的可能是喜马拉雅和蜻蜓了。

互联网视频产业

先说公司:

1. 爱奇艺上市

憋了三年,传出N次被收购、被入股和上市的消息,爱奇艺可能真的要上市了,但根据此前的消息,香港和美国都是爱奇艺的选项。

2. 第一阵营依然是BAT,但腾讯和爱奇艺争夺第一名有悬念

从数据来看,第一名宝座稳了两年的爱奇艺,数据已被腾讯视频咬得很紧,心得一年,如果腾讯还是不计成本地投入,爱奇艺如果没有爆款内容,两家很可能围绕第一名进行一番争夺。

而对优酷来说,回归第一还是个遥不可及的梦,阿里大文娱还要在杨卫东的治下寻找新的方向。

另外,已经有消息显示,BAT系视频网站中,至少有两家还将经历一场合并,至少是已经接触了一轮,但尚未达成实质性协议——没准儿已谈崩也未可知。

3. 芒果TV借壳成功,乐视、搜狐继续挣扎

湖南广电系过去一年最大的成绩,不是芒果TV盈利,而是将芒果TV母公司快乐阳光、天娱等五家公司打包注入上市公司快乐购。据湖南广电台长吕焕斌称,重组方案已经获得了中宣部、广电总局等相关主管部门的批复。

也就是说,这场重组只待证监会点头了。但需要注意的是,芒果TV是以估值缩水近40亿元的情况下重组成功的。而且即便芒果TV借壳成功,包括芒果TV在内的新公司,也需要兑现4年41亿元的净利承诺,加上头部内容竞争基本都在BAT体系内打转,二线视频网站的机会实在不多。

在折腾了一整年后,乐视网如果不与贾跃亭做彻底切割、不清理原有坏账,怕是难见翻身希望。

再说产业:

1. 互联网平台自制内容。目前剧集从质量上已经比肩卫视剧,新的一年,视频网站还需要在《中国有嘻哈》的基础上继续努力,如果翻过综艺节目这座大山,那么卫视的时代可能真的就过去了

2. 网络大电影平台。目前爱奇艺还是网络大电影的主力平台,但新的一年,传统影视公司可能会推出新的网络院线平台。比如万达在2017年启动的时光网网络院线改造工作,但鉴于万达最近缩减业务动作频繁,这个进程也随时可能被终止。毕竟在2016年已经有失败先例了:光线传媒与360共建的“先看网”,先遭遇360退股,后大幅裁员,如今的先看网基本成了光线传媒展示自家电影业务的网站。

3. 尽管芒果TV宣布已经盈利,但一枝独放不是春,很可能是感知错了季节,毕竟目前及可见的未来,全行业的盈利依然遥遥无期。在经历了流量、版权内容和付费会员之后,视频网站急需更多的故事来支撑估值。在2017年底,爱奇艺密集举行了一系列发布会,宣布进军互联网教育产业,这类业务此前之于视频网站,简直是难以想象的遥远。

4. 剧集制作公司越来越喜欢抱BAT系视频网站的大腿,电视剧“先网后台”的播出趋势不可逆转,除非有新的政策管制逆转历史潮流。

5. 快手、火山小视频和抖音等短视频新秀会发现,政策掣肘将成常态。进一步地说,微信公众平台带来了内容产业的革命,但如今微信公众平台已经老化,如果没有新的技术给内容带来革命,“野蛮生长”的机会将不复存在,新兴公司也将被严厉管控。

6. 尽管社交显然不是内容公司的长项,但内容行业向“社交”这种多年前的老模式乞灵的趋势也越来越明显。文字方面有今日头条,音频方面有荔枝,视频领域,虽然阿里星球失败了,但爱奇艺已开始大规模推广其粉丝社区产品泡泡。新的一年,越来越多的公司将继续尝试“内容社交”。想想当年人人网、豆瓣和QQ空间的社交行业盛况,真有种轮回感。

影视产业

电影和电视剧正在经历天翻地覆的变化,但鉴于一些同行已作了些预测,为避免重复,我在这里尽量写大家都还没提到的现象与趋势。

1. 从2014年就盘踞在电影产业的资本已经从电影抽离,大量地扑向电视剧,尤其是网剧。电视剧制作公司在过去一年产出了相当量的优质内容,但在未来两年,我们还将看到更多,至于平台是否有能力接下这么多内容,就难说了。

观众的总时长是有限的,如果优质剧集频出,而视频网站流量增加不够快,那唯一的结果是,再也不可能出现三四百亿观看量的壮观局面了——为了造势而刷量则另当别论。

2. 由此导致的第一个结果是:电影投资的避险意识增加,联合出品方的名单越来越长。虽然投资的避险意识增加了,但《战狼2》56亿元的历史性票房成绩,加上国内院线屏幕数量跃居世界第一,依然会刺激发行方继续大胆保底。

3. 由此导致的第二个结果是:大量电影明星都跑去拍电视剧了。大家可以注意一下2018年开播的剧集有哪些电影明星出演。

4. 票务公司还将有一场大战。猫眼与娱票儿的合并,令国内在线票务市场局势发生了戏剧性逆转,腾讯系对阿里系又取得了压倒性优势。如果阿里还要在“基础设施建设”方面有所作为,一场新的票务补贴大战又将难以避免。

5. 市场将越来越不相信情怀营销和IP营销。虽然IP(包括原著、演员人设和导演)还是人见人爱,但市场效应将越来越不明显,有IP但无开发能力的公司将不再值钱。

顺便提一句,尽管2017年中国电影总票房达到559.11亿元,但其中有多少是“网络售票服务费”,又有多少是平台方补贴?

边角产业:出版

如果不是政策保护,退无可退的出版社早就被民营出版公司消灭了,现在,它们将迎来新的互联网敌人:知识付费产业的玩家们正在快速向内容出版靠拢。无论传统出版社还是一度兴盛的民营出版公司的人脉与IP,都将面临被吞噬的危险。

原因在于,知识付费产业的信息流动速度和人脉转换效率远高于传统出版社或出版公司的策划编辑,对后者而言,想得到一些头部作者的青睐太难了,但罗振宇演讲张嘴就是“我和某某大佬聊天……”

完全不是一个层次好嘛。

民营出版公司曾集体突围影视,但除了头部的博集天卷、果麦文化和新经典,成功的不多。现在,护城河被突破,天花板近在眼前,未来一年,民营出版公司可能更难过。

但可以肯定的是,如果出版政策没有变化,知识付费产业的新秀们,迟早也将面临民营书商的困境。

历史真是个荒谬的循环。

via:虎嗅

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石振东
深度关注人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR),以及广电通信领域。

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